Mulheres maduras são as protagonistas da Economia da Longevidade. São elas que estão liderando o orgulho prateado. Crédito da foto: Divulgação

Envelhecer é uma novidade. Por mais que a frase pareça uma contradição, o ser humano está vivendo mais. Como resultado da conquista da longevidade, há desafios socioeconômicos nunca enfrentados e que demandam mudanças de paradigmas sobre a idade. Para sobreviver nesse futuro prateado, as marcas precisam operar uma mudança de mindset - até então orientada por uma obsessão pela beleza juvenil - para enxergar o enorme potencial da Economia da Longevidade.

São os consumidores com mais de 50 anos que vão ensinar aos gestores de marcas sobre os hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população cada vez mais longeva. Para entender os drivers de consumo desse novo mundo e apontar as tendências para os mercados de beleza, moda e bem-estar, a Dezon, Hype60+ e Tsunami60+ conduziram a pesquisa Wellness & Beleza Prateada, que foi divulgada no domingo, 8 de março, na Unibes Cultural.

O Brasil conta com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos: 54 milhões, se considerarmos os 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). As mulheres maduras já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas.

Namoram on-line e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e profissional. “A definição de idoso está muito velha”, analisa Layla Vallias, cofundadora da Hype60+ e uma das coordenadoras da pesquisa, acrescentando que um dos erros mais comuns é considerar os idosos uma massa de consumidores com desejos e necessidades iguais.

“Além das diferenças etárias, quando pensamos nas mulheres maduras, vemos que elas são as protagonistas dessa Economia da Longevidade; são elas que estão liderando o orgulho prateado”, afirma.

Para Bete Marin, cofundadora da Hype60+ e idealizadora do movimento Beleza Pura, embora as mulheres maduras representem um volume gigante da população e sejam as protagonistas da Revolução da Maturidade elas são ignoradas pelas marcas. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade.

Principais conclusões

Hoje, a população de brasileiros com mais de 60 anos cresce 3% ao ano, ou seja, um crescimento maior que qualquer outro grupo, em especial, de jovens. As estimativas mais conservadoras apontam que os maduros vão representar 25% da população mundial até 2040, formando contingente de 2,1 bilhões de pessoas no mundo. Esse Tsunami Prateado no Brasil, um grupo de 30 milhões continua a ser ignorado por marcas e empresas.

Embora as relações amorosas sejam importantes e desejadas em qualquer idade, na maturidade elas se tornam mais relevantes. Muitos brasileiros chegam à maturidade com verdadeiros companheiros de jornada; a perda de parceiros, então, é uma preocupação para os que estão casados. Para quem já vivenciou a perda, encontrar um novo parceiro torna-se essencial para dar um “brilho” aos dias. A pesquisa Tsunami60+ revela: 68% dos entrevistados estão em um relacionamento; 76% dos mais de 1.700 maduros ouvidos pelo estudo declararam estar satisfeitos com a vida afetiva atual; entre os com mais de 75 anos, esse índice sobe para 86%.

De acordo com a pesquisa, as mulheres com 50+ sentem orgulho da sua idade e trajetória. Crédito da foto: Divulgação

As mulheres maduras apontam a invisibilidade como principal desafio, sobretudo porque as marcas têm falhado em não conhecerem os gostos, corpos e estilo de vida. A palavra “exclusão” define o sentimento de ser ignorado pelas marcas. Quatro entre 10 maduros com mais de 55 anos declararam que não há produtos e serviços para consumidores com a idade deles, sendo as mulheres as que mais reclamaram do fenômeno: 43% delas contra 20% deles. Eles querem unir a estética contemporânea e atrativa ao conforto e usabilidade, levando em consideração as demandas específicas dos corpos com mais de 60 anos. No subtexto, romper com o estereótipo das cores neutras, da linguagem pastel e sem vida.

A nova geração de mulheres brasileiras 50+ é formada por baby boomers nascidas entre 1945 e 1964 e têm, hoje, entre 54 e 73 anos. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo, as maduras são ativas, ganham mais do que a média da população e gastam mais com elas mesmas; 83% acham a beleza importante; 80% consomem cosméticos; e 90% não se sentem representadas na comunicação das marcas de cosméticos. Segundo Bete Marin, essas mulheres sentem orgulho da sua idade e trajetória.

No Brasil, oito em cada 10 maduros têm renda própria e não vivem somente da aposentadoria. Entre as mulheres, esse número sobre para nove.

Quebrar tabus

Outra conclusão da pesquisa é que deve-se trocar a seriedade com a qual é pintada a velhice pela noção de alegria; pelo lúdico capaz de subverter a falsa noção de que idoso prefere bege. O Wellness Educativo aponta para plataformas de comunicação que tragam conteúdos para além das marcas e produtos; que abordem, por exemplo, bem-estar e estilo de vida. New Age, Better Age aborda a importância de produtos baseados em saberes milenares que essa geração aprecia desde o surgimento do movimento alternativo na sua juventude. A oitava tendência, De dentro pra fora, traz insights sobre produtos alimentos e bebidas que promovem saúde e bem-estar, tais como suplementos alimentares e balas de colágeno.

Em Beleza Prateada, o foco recai para os cabelos. A moda do branco ou prateado está nas cabeças das maduras e também das jovens mulheres. Em Femcare, o foco direto é a saúde, abordando questões como menopausa e incontinência urinária, que atinge uma entre quatro mulheres 40+. A última tendência, Alta Performance, coloca em primeiro plano o fitness. Essa nova geração de maduros se interessa por esse universo.

Para o cidadão do século 21, envelhecer é um processo completamente diferente do que foi décadas atrás. Essa mudança está inteiramente associada à presença da internet na vida dos novos seniores. A partir do advento da conectividade, eles buscam conhecimento no YouTube; diversão no Facebook; e relacionamento no Instagram e pelo WhatsApp. (Da Redação)