A eleição começa a ganhar as ruas neste domingo. Candidatos poderão pedir votos oficialmente, promover comícios, realizar caminhadas, carreatas, distribuir material de campanha e utilizar a internet para apresentar suas ideias e disputar a preferência do eleitor. Faltam 49 dias para o primeiro turno, marcado para 4 de outubro.

É o momento em que a política deixa de ser apenas conversa de bastidores e passa a ocupar calçadas, praças, redes sociais, celulares e, em pouco tempo, também o rádio e a televisão. É quando começa, de fato, uma das maiores disputas da democracia: a disputa pela atenção do eleitor.

E atenção, nos tempos atuais, vale ouro.

A propaganda eleitoral tem uma função legítima. Em uma democracia, candidatos precisam apresentar propostas, defender ideias, mostrar o que pretendem fazer e explicar por que merecem receber um voto. O eleitor precisa conhecê-los para poder escolher.

Mas a propaganda não é apenas informação. Ela é, por definição, uma tentativa de convencimento. É justamente aí que começa a parte mais delicada de uma campanha eleitoral.

Por trás de uma candidatura existe uma estrutura que vai muito além do candidato. Há publicitários, marqueteiros, pesquisadores, produtores de vídeo, especialistas em redes sociais, profissionais de comunicação e equipes encarregadas de descobrir como transformar uma pessoa em uma mensagem capaz de ser compreendida — e lembrada — por milhões de eleitores. Nada é tão espontâneo quanto parece.

A escolha de uma palavra, de uma música, de uma roupa, de um cenário, de uma fotografia ou de uma determinada frase pode fazer parte de uma estratégia. Um candidato pode ser apresentado como o homem da experiência; outro, como o representante da renovação. Um pode aparecer como aquele que enfrenta problemas; outro, como aquele que oferece esperança. A realidade, com sua complexidade e suas contradições, é condensada em poucos segundos de comunicação. É assim que funciona a publicidade. O problema é quando a política começa a ser tratada apenas como publicidade.

Porque administrar um país, um Estado ou uma cidade é infinitamente mais complexo do que produzir uma boa campanha. Governar exige escolhas difíceis, recursos limitados, conhecimento técnico, capacidade de negociação e, muitas vezes, decisões que não produzem aplausos imediatos.

Nenhum slogan paga uma dívida pública. Nenhum vídeo resolve um problema de saúde. Nenhuma fotografia inaugura uma obra. Nenhuma promessa, por mais emocionante que seja, substitui planejamento.

Ainda assim, a propaganda pode fazer com que tudo pareça simples. E é justamente nesse ponto que o eleitor precisa redobrar a atenção.

Até onde a propaganda apenas apresenta um candidato e a partir de onde começa a conduzir o eleitor a enxergá-lo da maneira desejada por sua equipe de campanha?

Não existe uma resposta simples para essa pergunta. Toda comunicação política pretende persuadir. O candidato quer convencer. O partido quer convencer. O marqueteiro é contratado justamente para encontrar a melhor maneira de convencer. O limite está na consciência de quem recebe a mensagem.

Por isso, o eleitor não deveria assistir à propaganda eleitoral como quem assiste a um programa de entretenimento. Deveria assisti-la com espírito crítico. Uma promessa precisa ser confrontada com a realidade. Um discurso precisa ser comparado com o histórico do candidato. Uma afirmação precisa, quando possível, ser verificada. Uma imagem precisa ser entendida como aquilo que é: uma imagem produzida para transmitir determinada impressão.

A legislação eleitoral estabelece limites para essa disputa. A partir de domingo, há regras para comícios, uso de equipamentos sonoros, distribuição de material, propaganda na internet, bandeiras, carros de som e diversas outras formas de divulgação. Também existem proibições: não são permitidos, por exemplo, showmícios, distribuição de brindes que proporcionem vantagem ao eleitor e outdoors ou estruturas que produzam efeito visual de outdoor.

Essas regras são necessárias porque uma eleição não pode ser uma disputa sem limites. Mas nenhuma legislação será suficiente se o próprio eleitor abrir mão de sua capacidade de julgamento. E haverá muito para julgar.

No dia 28 de agosto, a disputa ganhará uma dimensão ainda maior com o início da propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, que seguirá até 1º de outubro. Será uma nova etapa da campanha, na qual os candidatos terão acesso a um dos instrumentos mais tradicionais e poderosos de comunicação política do País.

A televisão, especialmente, tem uma capacidade extraordinária de construir personagens. A voz, a música, a edição, a iluminação, o cenário, a presença de familiares, trabalhadores ou especialistas — tudo pode ser combinado para produzir uma narrativa. Na internet, o desafio é ainda maior.

As redes sociais permitem que diferentes públicos recebam diferentes mensagens. Um eleitor pode ser alcançado por uma promessa de emprego; outro, por um discurso sobre segurança; outro, por uma mensagem sobre saúde; outro, por uma narrativa de combate a determinado adversário. A campanha deixa de falar com uma multidão indistinta e passa a conversar diretamente com segmentos específicos do eleitorado.

É uma poderosa ferramenta democrática, porque permite ampliar o debate. Mas também pode ser uma poderosa ferramenta de manipulação.

O eleitor de 2026 terá, portanto, uma responsabilidade que talvez seja maior do que a de qualquer outra geração. Não basta perguntar qual candidato fala melhor. Será necessário perguntar quem apresenta as melhores propostas, quais são viáveis, quanto custam, quem já teve oportunidade de governar e o que fez quando esteve no poder.

Não basta perguntar quem parece mais preparado. Será necessário descobrir preparado para fazer o quê.

Não basta acreditar em quem promete mudança. É preciso saber que mudança será feita, como será financiada e quais consequências poderá produzir.

A propaganda eleitoral não precisa ser inimiga do eleitor. Ao contrário. Pode ser uma importante fonte de informação. O perigo está em permitir que ela se transforme na única fonte de informação.

Uma democracia saudável não depende de cidadãos que simplesmente escolhem. Depende de cidadãos que compreendem por que escolheram. É por isso que o início oficial da campanha deveria representar não apenas o começo da corrida dos candidatos pelo voto, mas também o início de uma corrida do eleitor pela informação.

Nos próximos 49 dias, haverá muita promessa, muita crítica, muita emoção e, inevitavelmente, muita tentativa de conquistar corações e mentes. Candidatos disputarão espaço. Marqueteiros disputarão segundos. Partidos disputarão narrativas. As redes sociais disputarão a atenção.

O eleitor não precisa fugir de tudo isso. Precisa apenas não entregar sua consciência a isso.

A democracia concede ao cidadão o poder extraordinário de escolher quem terá nas mãos o destino de milhões de pessoas. É um poder que dura poucos segundos diante de uma urna, mas cujas consequências podem durar quatro anos ou muito mais.

Por isso, entre aquilo que a propaganda mostra e aquilo que a realidade revela, existe uma distância que somente o eleitor pode percorrer. Que comece a campanha. Que os candidatos falem. Que apresentem suas propostas.

Que sejam cobrados. Que sejam confrontados. E que, no final, a propaganda tenha conseguido convencer apenas quem realmente tinha motivos para ser convencido. Porque o voto pode até ser conquistado pela comunicação. Mas a escolha deve pertencer ao eleitor.