O panetone é uma das principais opções de presentes e item indispensável no Natal dos brasileiros. Presente em 63% dos lares brasileiros, o produto manteve sua estabilidade e relevância como presenteável, consolidando 33,1% de importância em volume para essa finalidade no país, segundo dados da Worldpanel by Numerator encomendados pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026. São Paulo lidera as vendas no País.

Na temporada de fim de ano (outubro de 2025 a janeiro de 2026), o mercado demonstrou resiliência e valorização: o faturamento cresceu 3,5% gerando um incremento financeiro de R$ 45,8 milhões para o setor e totalizando R$ 1,36 bilhão.

O volume total de vendas alcançou 50 mil toneladas (uma retração de 3,4%), refletindo a busca do consumidor por indulgência e itens premium de maior valor agregado para presentear e compartilhar.

"Mesmo diante de um cenário de consumo mais criterioso e equilibrado, o panetone reafirma sua presença indispensável no Natal e seu profundo valor afetuoso no coração das famílias brasileiras. Para a temporada 2026/2027, mantemos o otimismo e prevemos um crescimento entre 3% e 5% em faturamento, impulsionado por uma indústria que soube inovar com maestria ao apostar na indulgência de recheios ainda mais sofisticados e em formatos expandidos para momentos compartilhados e novas experiências de consumo, atendendo à busca por presentes de alto valor agregado e à tradição das festas de fim de ano", avalia Claudio Zanão, presidente-executivo da Abimapi.

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São Paulo lidera vendas

O segmento de panetones recheados destaca-se como o de maior crescimento no consumo, registrando um ganho de 4,5% em volume, com destaque no estado de São Paulo, regiões norte, nordeste e sul. No segmento de altíssimo valor agregado, conhecido como Super Tier (produtos com índice de preço acima de 140% em relação à média do mercado), a contribuição no aumento em volume foi de 0,4%, impulsionado especialmente por sabores como trufado, doce de leite e avelã.

Nas gôndolas, as embalagens tradicionais de 400g continuam liderando o mercado, representando 64,2% do volume total de vendas da categoria. No entanto, a estratégia da indústria de apostar em tamanhos maiores trouxe retornos promissores: o formato de 601g a 1kg registrou uma contribuição de 2% em volume, alcançando uma participação de 18,5% de todo o consumo no país.

Perfil de consumo

A pesquisa mostra ainda que o perfil do consumidor de panetone tem uma forte conexão com a tradição e o ambiente familiar, e uma tendência de celebração mais forte em lares maduros. O público 50 lidera o consumo de panetones no País, respondendo por 41,7% de todo o volume da categoria. Os lares de tamanho médio a grande, compostos por 3 a 4 pessoas, lideram as compras (49,2%) e o consumo está amplamente concentrado na Classe C (48,6% do volume de vendas), seguida pela Classe A/B (35,2%).

Os consumidores mais assíduos, chamados de "Panetone Lovers" compõem 20% do total de compradores, mas são responsáveis por 48% de todo o volume consumido no país. Iniciam suas compras mais cedo, em outubro e novembro e estão altamente concentrados no estado de São Paulo (40,5%) e na região Sul (17,6%). Concentram-se em lares grandes, de 5 ou mais pessoas (50,8%), classe C (48,6%), classe A/B (40,4%) e público de 50 anos (45,3%).

É um público que prova mais marcas, com preferência para os tradicionais de fruta, de embalagens com mais de 750g, e recheados de 400g.

Os compradores "moderados" equivalem a 30% dos compradores e concentram suas compras em novembro e dezembro e priorizam panetones recheados e trufados de tamanhos maiores, com forte adesão do público 50 e lares médios.

Já os "ocasionais", que representam 50% dos consumidores, esperam as promoções de janeiro para adquirir marcas premium e produtos sofisticados com preços mais atrativos, sendo um público predominantemente das classes C, D e E.

Principais marcas são preferidas

O fortalecimento da confiança do consumidor nas marcas também marcou a temporada. A lealdade às 20 principais marcas de panetone manteve-se sólida, alcançando um patamar de 83,8%. Paralelamente, os canais de hipermercados, os independentes (como supermercados convencionais, regionais e pequeno varejo) e as chocolaterias premium foram fundamentais para sustentar o giro de novidades e garantir a entrega de experiências diferenciadas aos brasileiros.

"Apesar de 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria de Panetones, especialmente diante de um consumidor mais seletivo, maior pressão sobre preços e mudanças nas escolhas de compra, Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se perde e se renovará a cada temporada", avalia David Fiss, Business Development Director da Worldpanel by Numerator no Brasil.