Propaganda nas marketplaces mais acessadas é feita em grande volume, por pequenas e grandes marcas. Crédito da foto: Divulgação

Na concepção original, redes como Casas Bahia e Magazine Luiza ganhavam dinheiro vendendo geladeiras, aspiradores de pó e celulares em lojas físicas. Depois, elas se consolidaram na internet e, recentemente, deram outro passo: começaram a vender produtos de outras empresas e se tornaram marketplaces, cobrando comissões pelas vendas de terceiros.

Com o crescimento dessas plataformas, uma nova fonte de receita se abriu: a venda de publicidade para que os lojistas virtuais tenham prioridade na hora de aparecer para o consumidor.

É um mercado que movimenta R$ 400 milhões por ano no Brasil e que dobrou de tamanho em 2019. Mas o potencial é gigante: nos Estados Unidos, onde a Amazon domina a venda pela internet, esse tipo de publicidade atingiu a marca de US$ 125 bilhões.

A expansão por aqui vem se acelerando. A B2Wads, braço de publicidade da gigante B2W, teve alta de 283% em receita no segundo trimestre em relação ao mesmo período de 2019. A Via Varejo, na mesma comparação, viu o faturamento se multiplicar por cinco. Mesmo o Mercado Livre, que já era forte na área, cresceu 120%.

“Quantas pessoas vendem xampu dentro de um grande marketplace, como o Magazine Luiza? Muitas. Então, esse vendedor vai lá e compra publicidade para ter a marca dele em destaque, para as pessoas descobrirem o xampu que ele vende”, diz Roberto Grosman, sócio e copresidente da agência F.biz.

Os anúncios para os lojistas são de baixo valor. “Por R$ 50 por dia, o vendedor pode promover seus anúncios em vitrines espalhadas por todo o site”, explica Jean Lessa, diretor de tecnologia e marketplace da B2W Digital, dona de Submarino e Americanas.com.

O jogo é de volume -- ou seja, a meta é ter muitos vendedores comprando milhares de anúncios baratinhos. O Mercado Livre, por exemplo, tem 11 milhões de vendedores. Do total de vendas do site, 70% são impulsionadas por anúncios.

Mas os marketplaces arrumaram outro jeito de ganhar com suas operações on-line: a oferta de publicidade para gigantes como Nestlé, L’Oréal e Unilever, que estão de olho no volume de gente que navega todos os dias por esses sites. “A gente pilota toda operação: criamos os anúncios, focamos a audiência e publicamos”, diz Bernardo Cupertino Leão, gerente sênior de marketing do Magazine Luiza.

Grandes marcas negociam em separado. “A BMW fez uma loja de usados dentro do Mercado Livre. E a negociação foi com valor diferenciado”, explica Felipe Paranaguá, diretor de publicidade da plataforma. Ele não revela quanto foi cobrado.

Ferramentas

Foi de olho nessas ferramentas -- que “casam” os anúncios com o que o cliente busca -- que o Magazine Luiza desembolsou milhões, no início do ano, para comprar a plataforma InLoco Media e o site CanalTech. A Amazon Ads, que também utiliza tecnologia própria, hoje opera no País em fase de testes e deve estrear nos próximos meses, apurou o Estadão. Procurada, a empresa não quis comentar.

Enquanto grandes players têm optado por dominar todas as fases dos marketplaces, a empresa 4all montou um grupo de negócios que fornece ferramentas de relacionamento, operação e pagamento de forma terceirizada -- o que pode facilitar a entrada de concorrentes de menor porte no setor. Recentemente, a empresa adicionou o elo de publicidade: a AIO, empresa criada em parceria com a publicitária Gal Barradas.

A 4all é um empreendimento do gaúcho José Renato Hopf, conhecido por ter fundado a empresa de “maquininhas” GetNet, hoje nas mãos do Santander. “A gente está vivendo uma revolução. As big techs americanas e chinesas vieram em uma linha de evolução no mundo eletrônico, com uma lógica muito forte de marketplace”, diz Hopf. (Fernando Scheller e Lilian Cunha - Estadão Conteúdo)