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Branded Content: um novo modo de fazer publicidade

Contar histórias para vender produtos não é novidade para a publicidade. Há muito tempo que grandes marcas utilizam narrativas para emplacar campanhas em meios como o rádio, televisão e cinema. Entretanto, uma nova tendência ganha a cada dia mais o mercado: o Branded Content.

Diferente dos anúncios tradicionais, cuja narrativa busca pura e simplesmente chamar a atenção para o produto, o Branded Content vai além e promove a marca por meio do conteúdo. Para isto, pode ser produzido a partir de matérias, artigos, vídeos, podcasts e outros elementos que agregam valor à campanha e resultam em uma relação de prestação de serviço, entretenimento ou informação ao público.

O formato começou a ganhar destaque há pouco mais de uma década, graças ao avanço da internet que facilitou a interatividade e permitiu que as empresas se arriscassem mais. Entre alguns dos pioneiros está o case global da Edelman para a Dove:

“Campaing for a real beauty” (Retratos da beleza real – 2003).

Na época, a Unilever, detentora da marca, buscava um novo posicionamento para a Dove no mercado de cosméticos. Para isto, solicitou um estudo à Edelman com mais de 3 mil mulheres de 10 países diferentes para compreender o que elas pensavam sobre beleza feminina.

Real Beauty um dos primeiros cases de Branded Content. Foto: Divulgação/Dove.

A pesquisa identificou que apenas 2% das entrevistadas consideravam seus corpos bonitos. A partir destes dados a equipe criativa da marca enxergou a oportunidade para iniciar um novo diálogo sobre beleza: uma campanha que exaltaria a diversidade dos corpos femininos incentivando-as sentirem confortáveis consigo mesmas.   Para isto foram criadas peças com os testemunhos de consumidoras que apresentavam a sua visão sobre beleza e, no final, uma mensagem institucional que valorizava a imagem de cada uma. O foco não era necessariamente apresentar os benefícios cosméticos dos produtos, mas passar a mensagem que o diferencial da empresa estava na preocupação com a diversidade.

A campanha recebeu diversas premiações e resultou no crescimento de US$ 2,5 bilhões para US$ 4 bilhões de vendas em produtos apenas no primeiro ano. Também abriu um leque para outras campanhas no mesmo estilo, como a Dove Real Curves, Dove Evolution, Dove Onslaught e Dove Selfie.

Assim como a Real Beauty, nos últimos anos, foram inúmeros os casos que conseguiram relacionar produtos e serviços aos valores que o público deseja. Fabricantes de cerveja passaram a falar sobre segurança no trânsito e a conscientização do consumo de álcool, montadoras de automóveis deixaram de lado a ideia de transporte em si para vender um estilo de vida, sempre relacionado a inovação, tecnologia e conforto.  Empresas que detém produtos mais lúdicos como as fabricantes de brinquedo, por exemplo, foram além com o desenvolvimento de experiências multimídia, em que uma mídia automaticamente promove a outra.

Campanha “Lego Movie”: assista ao filme, compre os bonecos e jogue o videogame. Foto: Divulgação/Warner Bros.

O Branded Content é mais eficaz que um anúncio tradicional?

Ao longo de um dia, se somarmos o conteúdo das redes sociais, plataformas de streaming, smartphones, e-mails marketings, newsletters, banners, outdoors, busdoors, entre outras ferramentas, uma pessoa adulta é exposta à cerca de 90 informes publicitários. Aproximadamente 63% destes anúncios são ignorados.

No meio de tanta informação, é preciso transmitir valores para conquistar a atenção do leitor. Além de humanizar a marca e fidelizar o público, ações de Branded Content obtém reconhecimento 59% maior que anúncios tradicionais. O motivo está na ciência.

Neil Degrasse Tyson GIF

De acordo com um estudo elaborado pela Forbes, em parceria com o Instituto PMG Media Lab, ao inserir as informações da sua marca em um formato direcionado para o conteúdo as chances que o consumidor assimile melhor a mensagem é muito maior. Isto porque o nosso cérebro está acostumando com um fenômeno chamado de banner blindness, caracterizado pela habilidade (consciente ou inconsciente) de um indivíduo em ignorar propagandas, anúncios, ou qualquer outro elemento visual inclusive fora da ambiente web.

Desta maneira consumidores estão 14% mais suscetíveis ao material que acreditam ser direcionado em seu favor.  Como a mensagem não segue um formato ou discurso de vendas, resulta na confiança entre a marca e o consumidor.

Por que investir no Branded Content do Cruzeiro do Sul?

Quando o assunto é conteúdo, nada melhor que a credibilidade de uma equipe especializada na produção de matérias e reportagens com o DNA do público de Sorocaba & Região. Assim, ao relacionar um produto ao Cruzeiro do Sul, você passa a fazer parte da história de um veículo com 115 anos e mais de duas décadas de pioneirismo digital.  Relevância que garante o conteúdo nas mais altas classificações de pesquisas do Google.

Utilizamos a credibilidade do Cruzeiro do Sul para conectar o anunciante a um conteúdo que presta serviço, entretém ou informa o leitor.

Esta divulgação também é aprimorada graças ao destaque que a campanha recebe nas páginas internas do Portal Cruzeiro, com cinco dias de destaque na homepage, banners e redes sociais. Após este período, a matéria permanece online integrada ao acervo do Cruzeiro do Sul.

Fonte: “Storytelling: The Current State of Branded Content” by IPG Media Lab, Forbes and S.I. Newhouse School of Public Communications at Syracuse University, branded content’s impact is superior to display advertising in terms of recall, brand perception and intent/consideration. 
A PR Case Study: Dove Real Beauty Campaign by News Generation

Por Fábio Devito – Analista de Redes Sociais

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